Nie ma marki, która nie pasuje do gamingu i graczy

Ostatnio przechodzicie rebranding z Fantasyexpo na We!Re Fantasy. Czym było to podyktowane – przecież wszyscy Was poznali jako Fantasyexpo?

Mateusz Górecki, managing director, We!Re Fantasy: Ostatnie zmiany jakie u nas zaszły to nie tyle rebranding, a restrukturyzacja, w wyniku której powstały dwie nowe marki We!Re Fantasy oraz Gam3rs_x. Fantasyexpo dalej istnieje, tworzy niejako grupę, do której należą oprócz wyżej wymienionych także Polska Liga Esportowa oraz GTEM czyli wydawca magazynu CD-Action. Te zmiany zostały podyktowane tym, że ilość projektów zarówno esportowych, jak i influencerskich była tak duża, że musieliśmy wyspecjalizować się w tych dwóch kierunkach i powiększyć zespoły, aby móc dalej tworzyć ciekawe projekty. Ja stanąłem na czele We!Re Fantasy, w którym głównym core działalności są projekty z obszaru gaming influencer marketingu. Chcemy tworzyć porywające, zapadające w pamięć kampanie, a do tego potrzebna jest ta przestrzeń i zespół. Przykład Polskiej Ligi Esportowej, którą wyodrębniliśmy 2 lata temu pokazał nam, że to jest słuszny kierunek. 

Porozmawiajmy zatem o tym gamingu w praktyce. Możemy wyróżnić dwie główne drogi wykorzystywania gier do celów reklamowych – advergaming oraz in-game advertising. Jaka jest różnica?

Reklama w grach komputerowych łączy marki ze światem graczy i technologii oraz umożliwia kreatywne połączenie działań reklamowych z nowymi rozwiązaniami technologicznymi. Dwie podstawowe strategie wykorzystywania gier w reklamie to właśnie advergaming oraz in-game advertising. Advergaming to strategia oparta na tworzeniu gry na potrzeby marki lub kampanii marketingowej. In-game advertising to strategia komunikacji osadzona na konkretnych grupach docelowych i obejmuje takie działania jak osadzanie treści reklamowych w istniejących grach, komunikacja marek w klientach gry oraz product placement danej marki. Twórcza branża wymaga innowacyjności. Bez świeżych pomysłów i niekonwencjonalnego podejścia nie można liczyć na wymierne efekty. 

Zacznijmy od prostej kampanii – jestem marketerem i chcę dotrzeć do graczy. Co powinienem zrobić?

Wszystko zależy od celów, jakie chcesz osiągnąć poprzez aktywacje w gamingu oraz do jakiej grupy docelowej chcesz dotrzeć. Tylko w Polsce 76% naszego społeczeństwa deklaruje się jako gracze i wśród nich są osoby, które regularnie grają w różne tytuły gier, robią to z różną częstotliwością i na różnych platformach – nie wspominając już o takich czynnikach jak wiek czy płeć. Wszystkie te grupy mamy doskonale rozpoznane, każdy segment daje inne wartości markom. Jeśli jesteś marketerem i potrzebujesz efektywnych działań w obszarze gamingu, najlepiej napisać brief, nakreślając w nim cele zarówno mierzalne, jak i niemierzalne i zwrócić się do agencji czy specjalistów, którzy gaming maja wpisany w core swoich działań. Nikt tak dobrze nie zrozumie gracza, jak drugi gracz.

Gaming marketing rozrósł się dzisiaj w taki sposób, że marki z pozoru niepasujące, jak marki finansowe, wchodzą w niego i to z sukcesem. Ostatnio opisywaliśmy case Mastercard, ale na swoim koncie macie też kampanię z PKO BP, ING i Credit Agricole. Możesz rozwinąć ten temat? 

Szczerze mówiąc, nie ma marki, która nie pasuje do gamingu i graczy. Należy pamiętać, o czym naprawdę wiele osób zapomina, że gracze to też ludzie 😉. Zakładają konta w bankach, chodzą na zakupy (różnego typu i zdarza im się też kupować po prostu mleko do kawy albo chleb 😉), kupują samochody, sprzęt komputerowy, ale i elektronikę, AGD, korzystają z ubezpieczeń – długo by można było wymieniać. To pokazuje, że potencjalnie w społeczności graczy, która jak już ustaliliśmy jest naprawdę liczna, można znaleźć przekrój demograficzny od uczniów, po silversów. Dlatego każda marka może zaistnieć w tej społeczności, tylko tak jak ustaliliśmy w poprzednim pytaniu – trzeba dokładnie określić cele i profil osoby, do której chcemy dotrzeć. 

Wydaje się zatem, że to mit, że jakaś branża nie pasuje kontekstowo do gamingu. Jak “nieswojaki” powinny komunikować się ze społecznością graczy?

W gaming można wejść ciekawie i to nie tylko z produktem ściśle dedykowanym danej grupie, ale z szerokim portfelem produktów i usług. Strategia komunikacji w gamingu w przypadku zarówno marek endemicznych, jak i nieendemicznych, powinna opierać się tak naprawdę na tych samych filarach. Należy dokładnie określić grupę docelową, cele jakie marka chce osiągnąć – zarówno te krótkoterminowe, jak i długoterminowe, a następnie w ich oparciu dopasować działania, które będą z nimi korespondowały. Na pewno marki, które stawiają pierwsze kroki w gamingu muszą uważać, aby nie narazić się społeczności i po prostu jej do siebie nie zrazić nieodpowiednią komunikacją czy działaniami, które nie korespondują z ich potrzebami. Dlatego podkreślamy, aby pierwsze kroki w tym obszarze stawiać pod okiem ekspertów, znających graczy od dawna i ciągle uczestniczących w ich życiu. 

Poprzednią bardzo dobrą kampanią był projekt KFC w Counter Strike’u. Jak KFC wkupił się w łaski graczy? 

To jest właśnie klasyczny przykład idealnie skrojonej kampanii dla graczy. Gdzie są gracze? Gracze grają, gracze są w grze, dlatego też tam przeprowadziliśmy działania. Na potrzeby marki dostosowaliśmy doskonale znane graczom mapy CS:GO, umieszczając na nich podprogowe graffiti reklamowe, plakaty z influencerami gamingowymi oraz kody zniżkowe do restauracji. Przygotowaliśmy dedykowane serwery, na których te mapy zainstalowaliśmy i zaprosiliśmy graczy do grania. Dodatkowo daliśmy im możliwość grania ze swoimi ulubionymi influencerami – Izakiem, Saju, Pago i Lehem, którzy prywatnie też się lubią, co zaowocowało niezwykłą synergią. W efekcie osiągnęliśmy zapełnienie 100% serwerów z dedykowanymi mapami. Dodatkowo KFC na czas trwania akcji przygotowało dedykowany produkt – kubełek gracza, który w trakcie promocji sprzedawał się średnio co 3 minuty. Reasumując – stworzenie produktu dedykowanego danej społeczności oraz przygotowanie aktywizacji, to klucz do sukcesu. Za tę kampanię odpowiadają osoby, które są obecnie zatrudnione w We!Re Fantasy oraz siostrzanej marce Gam3rs_x. 

Ciekawy też był case procenta zabawek Nerf, który wręcz zorganizował swój turniej. Jak długo trwają przygotowania do takiego projektu i z jakim mniej więcej kosztem to się wiąże?

Mechanika jest bardzo podobna do wcześniej wspomnianego przypadku KFC – stworzenie dla graczy dokładnie tego, czego potrzebują. Wyrzutnie NERF miały już swój debiut w gamingu, była kiedyś seria stylizowana grą Fortnite, dlatego naturalnym wyborem była kontynuacja tych działań. Chcieliśmy wspólnie z marką pokazać, że emocje zarówno online jak i offline mogą dawać wiele radości oraz przełamać tabu związane z tymi zabawkami.

NERF nie jest jedyną marką, która zdecydowała się na stworzenie własnego formatu turniejowego. Tylko w zeszłym roku podobne działania, wspólnie z osobami obecnie zatrudnionymi w Gam3rs_x, przygotowaliśmy dla Monte Snack. Był jeszcze Huawei z Triathlonem RIOT Games czy Polska Liga Mobilna tworzona wspólnie z siecią Play. Tych przykładów można mnożyć i jest ich naprawdę wiele. One właśnie pokazują to, że markom zależy na poznaniu potrzeb graczy i przygotowaniu działań, które korespondują z potrzebami grupy docelowej. 

Chyba najlepszą Waszą kampanią, swego rodzaju game changerem był projekt #GamingBezBarier. Jego założeniem było stworzenie pierwszego gamingowego słownika polskiego języka migowego, a tym samym likwidacja barier osób głuchych i niedosłyszących w odbiorze meczu esportowego. Czy możesz przedstawić, jakie były rezultaty tego projektu?

Wspólnie z członkami Gam3rs_x oraz z Fundacją Akademia Młodych Głuchych stworzyliśmy 19 zupełnie nowych znaków oraz wideo, które tłumaczyło zasady rozgrywki. Następnie przygotowany słownik i nowe znaki wykorzystaliśmy podczas finałów Dywizji Mistrzowskiej Polskiej Ligi Esportowej. Dzięki tym działaniom wykorzystaliśmy go w praktyce. Podczas lockdownu i głębokiej pandemii umożliwiliśmy im konsumpcję treści esportowych na równi z osobami pełnosprawnymi. W rezultacie okazało się, że była to pierwsza tego typu próba na świecie – nikt do tej pory nie podjął się tłumaczenia rozgrywek esportowych na żywo. Odbiór tych działań był bardzo ciepły. Masę osób ze środowiska głuchych wkręciliśmy w gaming!

Muszę przyznać, że Wasze kampanie są mocno zaawansowane. Nie wystarczy wziąć popularnego influencera, czyli osobę ze środowiska graczy i skorzystać z jego zasięgu. To szereg działań. Pozycjonowanie w grze, szeroko pojęte social media, różnego rodzaju platformy, jak Twitch. Kto w agencji stoi za tymi pomysłami?

Naszym celem, mottem i wyznacznikiem działań jest tworzenie niezapomnianych, zapadających w pamięć i porywających aktywacji w obszarze gamingu i tak naprawdę cały zespół ma to we krwi. Każda osoba, która u nas pracuje, doskonale zna ten świat, zna środowisko influencerów gamingowych, panujące trendy i doskonale współpracuje z klientami, z którymi potrafi także rozmawiać.

Wymieniłeś szereg zagadnień, które nie sposób, by jedna osoba była w stanie ogarnąć na najwyższym poziomie. Mamy super kreatywny zespół accountów, którzy codziennie pracują z naszymi partnerami i influencerami. Mamy fantastyczny zespół kreatywny oraz efektywną komunikację, która potrafi tworzyć wielopoziomową, wielokanałową, ale wzajemnie się uzupełniającą komunikację. Mamy też dział performance. On tworzy stargetowane działania w obrębie social media, aby zwiększyć zasięg organiczny oraz go zwielokrotnić. 

Jakie są możliwości promocji na popularnym wśród graczy Twitch’u? Czy są jakieś inne tego typu platformy?

Rzeczywiście Twitch jest bardzo popularny w społeczności graczy. To tam znajdują się treści, które najczęściej oglądają – zarówno swoich ulubionych twórców, jak i transmisje najważniejszych wydarzeń esportowo-gamingowych. Oferuje on szeroki wachlarz możliwości, dzięki którym można komunikować markę. Oprócz takich elementów, jak branding streamu czy komendy na chacie, szalenie ważną rolę odgrywa tam sam streamer. Może on na swój sposób komunikować markę czy produkt i jednocześnie wchodzić w reakcję ze swoją publicznością. To niezwykle efektywne działania, które przynoszą sporo korzyści dla obu stron. Mówiąc o Twitchu, nie sposób zapomnieć o Discordzie, który jest komunikatorem społeczności gamingowej. Także jeśli ktoś mnie pyta o platformy graczy, to zawsze na pierwszym miejscu wymienię Twitch i Discord. Można powiedzieć, że Twitch jest takim Netflixem, a Discord Messengerem czy Skypem.

A co z tematem mataverse. Są już pierwsze brandy, które się tam reklamują: Heineken, H&M, Nike. Czy mieliście już zapytania w tym temacie i co myślicie na temat wirtualnych światów i ich potencjału reklamowego?

Wiesz co gaming jest takim metaversum poniekąd dla nas to nie jest całkowita nowość. Świat gry Roblox to dokładnie jest to, o co mnie pytasz. Na pewno zjawisko wymaga obserwacji i edukacji marketerów w tym temacie, tak by wykorzystywać go w odpowiedzialny sposób. Przede wszystkim jako branża musimy zadbać, by temat nie zgasł jak zapalona zapałka. Podobnie jest z NFT – gracze mieli już od dawna wirtualne przedmioty – bronie, skórki na nie itp. Teraz ten temat rozwinął się, że można tak naprawdę w NFT stworzyć wszystko. Na pewno oba tematy maja w sobie potencjał i nie ma co się do nich zrażać czy przechodzić obok nich obojętnie. Raczej należy próbować je zrozumieć.